リマーケティングとは
Webを閲覧している際、以前訪れたページや購入を検討したことがある商品などの広告を繰り返し目にするといった経験をしたことはありませんか？
このように、一度自社サイトに訪問したことのあるユーザーに対して再度コンバージョンを促すための広告配信手法をリマーケティングといいます。
一度サイトを訪れたことのあるユーザーは商品やサービスに対して興味を持っている可能性が高く、再アプローチすることでコンバージョンに繋げやすいため、通常のサイト訪問者よりもコンバージョン率が高くなることが見込めます。
リマーケティングとリターゲティングの違い
リマーケティングのほかにリターゲティングという言葉があります。これらは両者ともに同じ広告配信手法のことを指す言葉で、媒体ごとにそれぞれ呼び名が異なります。Google広告では「リマーケティング」、Yahoo!広告やInstagram広告、Facebook広告などでは「リターゲティング」と呼ばれます。
Yahoo!広告のディスプレイ広告ではサイトリターゲティングという名称で、細かな名称の違いはあるものの、基本的な配信の仕組みは同じです。
なお、本記事では以降「リマーケティング」で統一して表記します。
リマーケティング広告の種類
リマーケティングには様々な種類があります。
広告を出稿する場所や、リマーケティングを実施する目的ごとに最適なものを選びましょう。
標準のリマーケティング
最も一般的なリマーケティング手法で、過去にサイトを訪れたことがあるユーザーに向けて、テキストやバナーの形式で広告を配信することができます。
動的リマーケティング
動的リマーケティングでは、過去のサイト訪問者に広告を表示するだけでなく、ユーザーが過去にサイトで閲覧した商品やサービスをもとに、ユーザーごとにカスタマイズされた広告を配信することができます。
見込み客の獲得や販売などのコンバージョンにつなげることができ、商品数が豊富なECサイトでリマーケティングを実施する場合などに向いている手法です。
検索広告向けリマーケティング リスト（RLSA)
検索広告でリマーケティングを実施したい場合は、この検索広告向けリマーケティングリスト（RLSA）を用います。過去にサイトを訪れたユーザーに対し、通常の検索広告同様、ユーザーの検索ワードをもとに広告を表示できます。
検索広告のキャンペーンまたは広告グループにユーザーリストを紐付ける形で配信を行います。
アプリのリマーケティング
ウェブやアプリで自社の商品やサービスに興味を持ったことがあるユーザーに対して、アプリ上でアプローチを行うことができます。
アプリのインストールや会員登録など、アプリ内でのユーザーの行動別に広告を出し分けたい場合に向いている手法です。
動画リマーケティング
広告主が所有しているYouTube チャンネルの動画を過去に視聴したことのあるユーザーや、YouTubeチャンネルページに訪れたユーザーに対して広告を配信することができます。YouTube チャンネル内でのユーザーの行動履歴にもとづいてユーザーリストを作成し、対象のYouTube アカウントとGoogle 広告とを連携することで利用できます。
Google アナリティクスのリマーケティング
Googleアナリティクスの計測データを基にユーザーリストを作成し、そのユーザーに対して広告を配信することができます。「滞在時間」や「セッション数」など、Google 広告では指定できないセグメントを基にユーザーリストを作成したい場合はこの手法を用いるとよいでしょう。
顧客の連絡先情報にもとづくリマーケティング
カスタマーマッチと呼ばれる手法で、広告主が所有している顧客の連絡先情報（メールアドレスや電話番号、住所など）を暗号化された状態でGoogleと共有することで、ユーザーリストを作成することができます。カスタマーマッチを使用するには、利用金額やポリシー遵守の実績などの条件をクリアする必要があるので注意が必要です。
リマーケティング広告の仕組み
リマーケティングでは、サイト内の各ページにタグを設置し、訪問ユーザーに「Cookie（クッキー）」を付与することで追跡を行う仕組みになっています。Cookieとはサイトを訪問したユーザーに対して、データを一時的に保管しておく仕組みのことで、Cookieを付与することにより、Webサイトに訪れたユーザーの情報を一時的に保存し、ユーザーの識別が可能になります。
Cookieは、リマーケティングのほかにもウェブサイトのログイン状態を保持する際にも使われます。
リマーケティング広告のメリットとデメリット
リマーケティング広告を実施するうえでのメリットとデメリットを紹介します。
メリット
メリットは以下の3点があげられます。
・見込客へ再アプローチできる
・コンバージョン率（CVR）が高い
・費用対効果が良い
見込客へ再アプローチできる
リマーケティング広告は、過去にサイトに訪問したことがあり、商品やサービスに一度は興味を持ったもののコンバージョンには至らずサイトを離れてしまった見込客に、再びアプローチをすることができる手法です。
見込客に対して繰り返し広告を表示することによって、商品やサービスを思い出してもらうきっかけになるだけでなくユーザーの購買意欲を高めることもできます。
コンバージョン率（CVR）が高い
サイトに訪れた経験のあるユーザーに対して広告を表示するため、新規のユーザーよりもコンバージョンへと導きやすくなり、コンバージョン率が高くなる傾向にあります。
費用対効果が良い
一般的なWeb広告を出稿する場合、ある程度のターゲティングは可能ですが、基本的にはネットを利用しているすべてのユーザーを対象としたものとなります。一方でリマーケティング広告の場合、一度商品やサービスに興味を持った可能性があるユーザーという限られた範囲に対して広告が配信されるため、コンバージョン率が上がり、同時に費用対効果も良くなります。
デメリット
基本的にメリットの方が多いとされているリマーケティングですが、実施する際に注意すべき点もおさえておきましょう。
・リスト内のユーザーの質が成果を左右してしまう
・リストをためるのに時間がかかる
リスト内のユーザーの質が成果を左右してしまう
ここまでで「過去にサイトを訪れた経験のあるユーザーに対して広告を配信できる」という特徴がリマーケティングのメリットにつながっていることはお分かりいただけたと思います。しかし、必ずしもサイトを訪れたすべてのユーザーが本当に商品やサービスに興味を持っているとは限りません。
例えば、ページ遷移の際に画面一面に出てくる広告などを誤ってクリックし、まったく興味のないページに遷移してしまった経験はありませんか？また、似た名前の商品やサービスが話題になった際に誤ってサイトに流入してきたユーザーも、リマーケティングの広告配信の対象となります。
このように、ユーザーリストに自社の商品やサービスに興味を持っていないユーザーが含まれている可能性もあり、そういったユーザーの質によって配信の成果が左右されてしまう恐れがあります。
リストをためるのに時間がかかる
リマーケティングを実施するためには、広告の配信先となるユーザーのデータをためる必要があります。
リマーケティングには、配信をするために必要となる最低限のデータ量があり、Google ディスプレイ ネットワークをターゲットとする場合、過去 30 日間のアクティブ ユーザー数が 100人以上、Google 検索ネットワークをターゲットとする場合は1,000人以上でないとリマーケティング広告の配信ができません。
広告の出稿量や予算、広告が踏まれる数などによって異なりますが、このリストがリマーケティング配信可能数までたまるのに時間がかかる場合があるため、リマーケティングを実施しようと思った際にすぐ配信開始できない場合もあるということをおさえておくと良いでしょう。
リマーケティングの設定方法
リマーケティングの設定方法はいくつかありますが、今回はGoogle広告でタグを自分で追加する場合の設定方法を説明します。
手順は以下の3点です。
1．グローバルサイトタグの設置
2．オーディエンスリストの作成
3．オーディエンスリストの紐づけ
グローバルサイトタグの設置
まずは、Webサイトにタグを設置します。サイトに訪れたユーザーにCookieを付与し、特定できるようにするためです。
① ツールと設定→オーディエンスマネージャー
② データソース→詳細
③ タグを設定する→タグを自分で追加する
④ グローバルサイトタグにあるコードを、ウェブサイトのすべてのページの<head></head>タグの間に貼り付ける
オーディエンスリストの作成
続いてオーディエンスリストを作成します。
① ツールと設定→オーディエンスマネージャー
② 分類して表示→＋ボタン→ウェブサイトを訪れたユーザー
③ 画像の通り必要項目を入力→セグメントを作成
オーディエンスリストの紐づけ
オーディエンスリストが作成できたら、最後に紐づけを行います。
① オーディエンス→オーディエンスセグメントの編集
② 画像の通り必要項目を入力→保存
リスト作成の際の注意点
ユーザーリストを作成する際には、以下の2点に注意しましょう。
・対象のユーザーを過不足なくリストに含められるURLを指定する
・過去の訪問者の設定
対象のユーザーを過不足なくリストに含められるURLを指定する
「http://makumiru.com/example/」というかたちでURLを指定してしまうと、「https://makumiru.com/example/」を訪問したユーザーはリストに含まれなくなってしまいます。最近ではSSL化が進みほとんどのサイトがhttpsになっているためそこまで心配する必要はないかもしれませんが、意図的に区別したい場合を除きドメイン以下を指定すると安心です。
また、サイトを閲覧するデバイスによってURLが異なる場合にも注意が必要になります。例えば「https://makumiru.com/example/」と指定したとき、URLが「https://makumiru.com/sp/example/」となるスマホからサイトを閲覧しているユーザーがリストに含まれなくなってしまいます。この場合「example」と指定すると、スマホユーザーを取りこぼすことなくリストを作成することができます。
過去の訪問者の設定
設定したリストの条件に基づき、蓄積されているデータの中から過去のサイト訪問者をリストに含めることができます。
「過去30日間にルールに一致したユーザーをリストに事前入力する」（Google広告）という項目を選択しておくと、リストが空の状態からではなくある程度データが蓄積された状態からリマーケティング広告の配信を始めることができるので、この項目にはチェックを入れておくことをおすすめします。
成果を出すためのポイント
リマーケティングで成果を出すには、リストの質とクリエイティブがカギを握っていると言っても過言ではありません。
おさえておくべきポイントを3点紹介します。
・ユーザーのモチベーションによって入札単価を調整する
・コンバージョンユーザーを除外する
・レスポンシブディスプレイ広告を活用する
ユーザーのモチベーションによって入札単価を調整する
ユーザーが到達したページ階層の深度やユーザーがサイトを訪問してからの期間に応じて入札単価を変更することができます。
例えば、トップページのみを閲覧してサイトを離脱したユーザーと比較して、問い合わせフォームまで到達したユーザーの方が商品やサービスに高い興味関心を持っていると判断することができます。
また、有効期間（リーセンシ―）とは、Webサイトに訪れたユーザーを配信対象としてオーディエンスに登録しておく日数のことを指します。有効期限が短いほどコンバージョン率が高くなり、長いほど低くなるといった傾向があります。
これらの指標からよりコンバージョンにつながりやすそうなユーザーへの入札を強化することで、効率よく広告を配信しましょう。
コンバージョンユーザーを除外する
コンバージョンを計測している場合、コンバージョンしたユーザーをリストから除外することができます。
商材によって異なる場合もありますが、一度コンバージョンしたユーザーに対して配信を制限することで広告費の無駄打ちを防ぎ、費用対効果の向上をはかりましょう。
リピート購入を促したい場合などには、すでにコンバージョンに至ったユーザーだけを含むリストを新しく作成することで効果的な訴求ができることもあります。
レスポンシブディスプレイ広告を活用する
バナー広告にはGDN・YDNでの既定のサイズがあります。それにあわせてできるだけ多くのサイズのバナーを用意し、広告掲載可能な枠を増やすことでインプレッションをより多く獲得することが大切です。
しかし、規定のバナーサイズはGDN・YDNあわせて20種類以上あり、そのすべてを作成するのは大変です。そこで活用したいのがレスポンシブディスプレイ広告です。レスポンシブディスプレイ広告は、「広告見出し」「広告文」「画像」「ロゴ」の4種類のアセットを用意するだけで、サイズやデザインを自動で最適化してくれるため、大幅な工数の削減につながります。
まとめ
いかがでしたでしょうか。リマーケティングの実施にはメリットが多く、コンバージョン獲得に効果的な手法であることがお分かりいただけたかと思います。
ユーザーリストの質の向上には時間をかけ、広告のサイズやクリエイティブについてはレスポンシブディスプレイ広告を利用することで工数を削減するなど、効率的に運用を行いましょう。
